Metriky ROAS a POAS a ich význam pre inzerentov

Oblasť e-commerce je veľmi komplexná. Na to, aby naše reklamy v online prostredí fungovali správne a prinášali vytúžený efekt, je potrebné omnoho viac ako len lákavý vizuál. Musíme si najmä určiť, čo presne od našej kampane očakávame. Môžeme sa napríklad zamerať na navýšenie celkového objemu predaja, alebo budeme prosto chcieť zvýšiť naše zisky. Ciele môžu byť rôzneho druhu, no na základe nich si následne určujeme najvhodnejšiu stratégiu a nastavenie kampaní.

Na vyhodnocovanie úspešnosti inzercie v marketingu sa používajú rôzne metriky, takzvané KPI (Key Performance Indicators). Medzi základné KPI radíme napríklad celkové tržby, celkovú mieru konverzie, ROI alebo ROAS. V tomto článku sa zameriame viac práve na ROAS a na jej rozšírenú metriku POAS.

Metrika ROAS (Return on Ad Spend) hodnotí návratnosť investícií do reklamy. Ukazuje nám, akú hodnotu konverzie nám priniesla reklama. Býva vyjadrený v percentách a jeho výpočet je veľmi jednoduchý – výnosy z reklamy vydelíme nákladmi na reklamu. Tento výsledok napokon vynásobíme x 100 pre získanie presnej percentuálnej hodnoty. Pomocou ROAS si vieme vyhodnotiť ako najlepšie prerozdeliť náš rozpočet na reklamu, a tiež ako optimalizovať kampane pre zlepšenie ich výkonu.

Je potrebné si uvedomiť, že ROAS nám pri analýze efektivity inzercie neurčuje, či je v skutočnosti zisková alebo stratová. Popisuje iba nakoľko je účinná, a akými zmenami prechádza za určité obdobie. Ziskovosť kampane ňou nevieme presne zadefinovať, pretože do výpočtu nezaraďujeme celkové výdavky investované do projektu, ale iba množstvo nákladov na reklamu.

Pri metrike ROAS Vám odporúčame vopred charakterizovať, aká percentuálna hodnota je pre váš biznis hraničná, a nechcete pod ňu klesnúť. Môžete si tiež bližšie zistiť, aké percento je pre vaše podnikanie ideálne. Optimálna hodnota ROAS sa v jednotlivých odvetviach a priemysloch líši, rovnako tak aj pri jednotlivých marketingových cieľoch, ktoré sme si vytýčili.

Metrika ROAS je obchodníkmi a marketérmi veľmi často využívaná, no ukrýva v sebe zopár nevýhod. Tým, že neberie do úvahy celkové náklady na projekt ako celok, môžeme výkonnosť kampane preceňovať. V prípade, kedy sú vaše vedľajšie výdavky späté s výrobou a distribúciou produktu príliš vysoké, môže byť hodnota ROAS vyššia, no v skutočnosti kampaň môže byť stratová. Táto metrika je zároveň zameraná na krátkodobé príjmy, a teda nesleduje kampane z hľadiska dlhodobých nákladov alebo celoživotnej hodnoty zákazníka (CLV – Customer Lifetime Value). To môže viesť k financovaniu kampaní, ktoré z dlhodobého hľadiska neprinášajú podnikaniu rast. V neposlednom rade môže sledovanie výlučne metriky ROAS viesť k nesprávnemu prerozdeleniu vášho rozpočtu. Môžete uprednostňovať financovanie kampaní s vysokou mierou ROAS kvôli vyšším ziskom, no vybrané produkty vám zároveň môžu hltať náklady pri ich výrobe a distribúcií.

POAS (Profit on Ad Spend) je alternatívna metrika k ROAS a meria zisk z výdavkov na reklamu. Zameriava sa na výpočet hrubého zisku z hodnoty investovanej do reklamy. Zohľadňuje pri tom aj náklady na výrobu, dopravu, skladovanie, rovnako aj ziskové marže. POAS je veľmi transparentná a komplexná metrika. Pomocou nej dokážete lepšie pochopiť reálnu ziskovosť kampane, na základe čoho viete následne prijímať informovanejšie rozhodnutia o prerozdeľovaní vášho rozpočtu. Komplexná je z dôvodu zohľadňovania rôznych promo akcií, nákladov na produkt, zmien v maržiach, ako aj ostatných fixných a variabilných nákladov.

POAS je vyjadrený taktiež v percentách a na jeho výpočet musíte vydeliť čistý zisk z reklamy výdavkami na reklamu. Výsledok napokon násobíte * 100 pre percentuálne vyjadrenie hodnoty. Čistý zisk z reklamy predstavuje celkový výnos z reklamy po odpočítaní nákladov na výrobu produktu, prepravu, skladovanie a iné. Výdavky na reklamu predstavujú celú hodnotu vloženú do reklamnej kampane.

Ako je to aj pri iných KPI, je potrebné porozumieť, kedy a z akého dôvodu je pre vás prínosné použiť metriku POAS. Keďže si vyžaduje presné monitorovanie kompletných reklamných výdavkov, vrátane zvyšných nákladov (na výrobu, logistiku, prepravu,…), jej výpočet môže byť zložitejší ako pri metrike ROAS. Ak jednotlivé údaje o nákladoch nie sú úplne presné, rovnako tak môžu byť aj následné závery vyvodené z danej hodnoty neadekvátne. Pri sledovaní POAS je dôležité neignorovať ostatné metriky, ktoré pre úspešnosť vašich kampaní a podnikania môžu byť rovnako kľúčové, ako je napríklad miera konverzie, CLV alebo miera opustenia nákupného košíka.

Monitorovanie reklamných kampaní je kľúčovým krokom pre úspešnosť podnikania na e-commerce trhu, v súčasnosti už veľmi rozsiahlom. ROAS je metrika naprieč marketérmi a majiteľmi biznisov veľmi populárna a často využívaná. Pri zohľadňovaní jej výsledkov je však potrebné myslieť na určité medzery, späté s prehliadaním všetkých nákladov spojených s našim produktom. POAS je v marketingovej sfére metrika o niečo novšia, a rozhodne stojí za zváženie pri vyhodnocovaní účinnosti reklám, pretože kompenzuje nedostatky ROAS. Pre majiteľov e-shopov je kľúčovým faktorom znalosť metrík monitorujúcich inzerciu. Vďaka tomu si vedia zvoliť tie, ktoré sú pre ich firmu najadekvátnejšie. Sledovaním daných metrík si zabezpečíte najvhodnejšie rozdelenie vášho rozpočtu, ako aj správny spôsob optimalizácie kampaní.