Najväčšie chyby v stratégiách ponúk

Správne nastavenie reklám na rozhraniach Google alebo Microsoft Ads je veľmi komplexný proces. Už dávno nie je tvorba reklám len o výbere správnych kľúčových slov či použití atraktívnych vizuálnych prvkov. Dôležitú úlohu zohrávajú rozsiahle interné faktory, ako je správna segmentácia cieľového publika, nastavenie konverzných akcií, štruktúra kampaní či kvalita vstupných stránok. Tieto prvky tvoria neoddeliteľnú súčasť úspešnej kampane a majú priamy dopad na jej efektivitu a návratnosť investícií. Je však ešte jeden rozhodujúci faktor, ktorý významným spôsobom ovplyvňuje úspešnosť inzercie, a tým je práve bidding. Ten predstavuje spôsob, akým inzerenti nastavujú ponuky (bidy) za kliknutia spotrebiteľov.

Pri nastavovaní ponúk je veľmi dôležité vyhýbať sa zbytočným chybám, ktoré môžu viesť k neefektívnemu míňaniu rozpočtu alebo slabým výsledkom inzercie aj napriek vysoko kvalitnej a kreatívne spracovanej kampani.

PPC reklama v súčasnom silne konkurenčnom e-commerce prostredí predstavuje pre majiteľov e-shopov jeden zo základných pilierov. Pomáha posilňovať návštevnosť webovej lokality, zvyšuje povedomie o značke a najmä generuje vytúžené predaje. Biddingová stratégia v kontexte online reklamy predstavuje sumu, ktorú je inzerent ochotný zaplatiť za kliknutie na konkrétne kľúčové slovo alebo zobrazenie reklamy. Samotné umiestňovanie reklám prebieha formou aukcie, v ktorej inzerenti súťažia o najvýhodnejšie pozície. Výška ponuky pritom výrazne ovplyvňuje, kde sa reklama zobrazí vo výsledkoch vyhľadávania. Cieľom nastavovania ponúk je optimalizovať účinnosť reklamy tak, aby sa z rozpočtu vyťažilo čo najviac v podobe konverzií, návštevnosti či návratnosti investícií. V rámci biddingových stratégií rozlišujeme dva hlavné prístupy:

Zdroj: Google Ads Helps

V praxi sa často stretávame s chybami pri nastavovaní ponúk a to najmä v prípade manuálneho biddingu. Nesprávne zvolené postupy môžu výrazne oslabiť výkon kampaní a viesť k neefektívnemu využitiu rozpočtu. Na čo presne by si mali inzerenti dávať pozor, aby sa vyhli zbytočným stratám a dokázali z kampaní vyťažiť maximum?

Mnoho majiteľov e-shopov nastaví rovnaký bid pre všetky kľúčové slová v kampani bez ohľadu na ich charakter alebo konkurenčnosť. Treba však pamätať na fakt, že nie každé kliknutie má rovnakú hodnotu. Longtailové frázy, ako „kúpiť notebook HP i5“ majú oveľa väčšiu pravdepodobnosť konverzie než všeobecná fráza „notebook“. Tomu by malo zodpovedať aj nastavenie ponuky.

Manuálny bidding nie je úloha, ktorú stačí vykonať jednorázovo. Výsledky kampaní sa aktívne vyvíjajú, mení sa tiež konkurencia, sezóny a tým aj správanie používateľov. Ak sa bidy pravidelne neoptimalizujú podľa aktuálnych metrík (CTR, CPC, CPA atď.) inzerenti riskujú stagnáciu výkonu alebo nadmerné výdavky. Odporúčame si zaviesť pravidelný plán kontroly. Môže ísť napríklad o menšie týždenné optimalizácie, mesačné hlbšie analýzy alebo kvartálne revízie, ktoré zohľadnia taktiež dlhodobé trendy.

Používatelia sa na rôznych zariadeniach správajú odlišne. Mobilné zariadenia môžu mať nižšiu mieru konverzie, no prinášať vyššiu návštevnosť. Ak inzerenti nastavujú rovnaké ponuky pre mobil aj počítač, riskujú neefektívne míňanie rozpočtu. Upravovanie ponúk podľa typu zariadenia umožňuje presnejšie zacielenie a lepšiu kontrolu nad výkonom kampane.

Každá reklamná aukcia prebieha v reálnom čase a v prípade silne konkurenčných segmentov to platí dvojnásobne. Príliš nízke ponuky môžu viesť k tomu, že sa reklamy zobrazujú na nižších pozíciách alebo vôbec. Naopak, pri nastavení priveľmi vysokých ponúk bez zhodnotenia reálnych výsledkov, môžu majitelia e-shopov rýchlo vyčerpať rozpočet bez primeraného prínosu. Kľúčové je sledovať, ako si reklama vedie oproti konkurencii, a prispôsobovať ponuky podľa výkonnosti a cieľov kampane.

Aj keď manuálny bidding poskytuje vyšší stupeň kontroly, pri zlom uchopení sa tento faktor môže rýchlo zmeniť na riziko. Najmä ak inzerent nemá jasne nastavený systém kontroly alebo reaguje impulzívne a vykonáva príliš veľké zmeny v krátkom časovom slede. Nárazové zvyšovanie alebo znižovanie ponúk o desiatky percent môže viac uškodiť ako pomôcť. Úpravy ponúk je vhodnejšie robiť postupne a podľa toho, ako dlho beží kampaň a ako sa jej výsledky líšia od cieľov.

Zdroj: Google Ads Helps

Správne nastavenie biddingovej stratégie je jedným zo základných pilierov správneho fungovania a efektívneho využívania rozpočtu pri PPC kampaniach. Ak sú ponuky nastavené príliš nízko, reklamy inzerentov budú umiestňované na zlých pozíciach a tým pádom budú spotrebiteľmi prehliadané.

Majitelia e-shopov by sa k biddingovým stratégiám mali stavať strategicky. Nevyhnutná je pravidelná analýza výkonnosti, prispôsobovanie ponúk aktuálnym dátam a rozumná miera kontroly bez impulzívnych zásahov. Pomocou dôsledného sledovania výsledkov, testovania rôznych prístupov a zohľadňovania konkurenčného prostredia môžu inzerenti vyťažiť zo svojho rozpočtu maximum a zabezpečiť si dlhodobo udržateľný výkon kampaní a prosperitu e-shopu.

Ak si však s manuálnym nastavovaním ponúk neviete dať rady alebo vám zaberá príliš veľa času, nemusíte na to byť sami. Môžete siahnuť po rôznorodých automatizovaných riešeniach, ktoré dokážu výrazne uľahčiť správu kampaní a zároveň priniesť lepšie výsledky. Jedným z takýchto inovatívnych nástrojov je aj náš BlueWinston, s ktorým dokážete optimalizovať ponuky automaticky v reálnom čase a presne podľa výkonnosti vašich produktov. A ak hľadáte dostupné spôsoby, ako znížiť náklady na kliknutia, odporúčame využiť spoluprácu s CSS partnermi, medzi ktorých patrí aj náš tím Shopping in EU. Vďaka tomu získate zvýhodnené podmienky a vyťažíte z vašich kampaní maximum. Stačí si rezervovať konzultáciu s našimi PPC špecialistami, kde vám všetko radi vysvetlíme. Môžete si taktiež vyskúšať našu 30-dňovú skúšobnú lehotu zdarma a presvedčiť sa o širokej škále prínosov našich služieb.